Greenwashing na dobre zadomowił się we współczesnym marketingu. Jest wszędzie: od mody, przez biznes, aż do polityki. „Skoro ekologia to motyw trafiający w potrzeby ludzi, to firmy chcą używać jej jako aspektu reklamowego. Ale kierując się względami ekonomicznymi, niektórzy mogą chcieć zminimalizować koszty i zostawić sobie wyłącznie efekt marketingowy” – mówi prof. Aleksandra Cisłak, Centrum Badań nad Relacjami Społecznymi Uniwersytetu SWPS.
Blanka Dżugaj: Czy przedrostek „eko” może być chwytem reklamowym?
Prof. Aleksandra Cisłak, Centrum Badań nad Relacjami Społecznymi Uniwersytetu SWPS: Jak najbardziej. Zasada „going green to be seen” – jak pokazały badania pod kierunkiem Vladasa Griskeviciusa – jest jak najbardziej prawdziwa, a ludzie używają ekologicznych motywów do podnoszenia swojej widoczności lub pokazania swojego wysokiego statusu. To zwiększanie własnego prestiżu może przejawiać się na przykład w zakupie hybrydowych lub całkowicie już „zielonych” aut, które są droższe niż samochody spalinowe. Posiadanie takiego pojazdu pokazuje, że jest się osobą na tyle zamożną, by móc sobie na taki wydatek pozwolić – wydatek znacznie wykraczający poza zwykłą konieczność. To samo dotyczy kupowania ekologicznej żywności – wciąż nieco droższej niż zwykła, kosmetyków naturalnych czy odzieży szytej w zrównoważony sposób. Jeśli jednostki stosują takie praktyki, to tym bardziej odwołują się do nich przedsiębiorstwa w działaniach marketingowych i reklamowych.
I takie działania faktycznie przyciągają klientów? Czy akcentowanie ekologiczności produktu lub usługi może skłonić ludzi do decyzji o zakupie?
Tak, choć motywacja zależy od konsumentów. Niektóre osoby mogą podjąć taką decyzję, jako zgodną z ich wartościami, zapewniającymi im poczucie spójności jako osoby. Dla innych będzie to kwestia poinformowania otoczenia o swoim statusie społecznym.
Ekościema polityczna
Tak, jak Pani wspomniała: produkty ekologiczne są droższe, podobnie jak wdrażanie znacznej części „zielonych” technologii. I okazuje się, że nie każdy przedsiębiorca chce te koszty ponosić, choć jednocześnie chce pokazać się jako chroniący środowisko naturalne. A wtedy pojawia się coś, co określiła Pani w swoim raporcie mianem ekościemy.
Skoro ekologia czy „zieloność” to motyw trafiający w potrzeby ludzi, to firmy chcą używać jej jako aspektu reklamowego. Ale kierując się względami ekonomicznymi, niektórzy mogą chcieć zminimalizować koszty i zostawić sobie wyłącznie efekt marketingowy. Odwołują się więc do motywów ekologicznych, ponieważ jest to skuteczny chwyt, nie realizując jednocześnie żadnej misji. Oczywiście, taka strategia może być też kontrskuteczna, ponieważ firmy przyłapane na ekościemie (czy też greenwashingu, jak jest to popularnie określane w języku angielskim) ponoszą koszty związane z utratą zaufania konsumentów. Straty wizerunkowe mogą w tym przypadku przewyższyć dochody, jeśli popyt na produkt całkowicie spadnie. Przy tym, konsumenci potępiają nie tylko zielone oszustwa, ale nawet prawdziwie prośrodowiskowe działania wykonywane z powodów finansowych.
Greenwashing może być też wykorzystywany w innych niż biznes dziedzinach, m.in. w polityce. W naszych badaniach pokazaliśmy, w jaki sposób polityczny greenwashing zaspokaja istotne motywy grupowe. Jeśli polityk mówi, że na przykład Polska jest liderem działań w zakresie walki ze zmianami klimatycznymi, to spotyka się z poparciem osób, dla których ważne jest, by ich kraj spotykał się z zewnętrznym uznaniem. W polityce greenwashing może się sprzedawać nawet lepiej niż w biznesie, nie ma w niej bowiem jednostkowych strat związanych z przyłapaniem na zielonym kłamstwie. Mam na myśli sytuację, gdy jednostka czuje, że została oszukana, bo przepłacając poniosła koszt ekologicznego produktu, a tymczasem reklama okazała się nieprawdą. To poczucie krzywdy jest szczególnie duże, gdy klient zdecydował się na zakup ze względów osobistych, związanych z wartościami, o których mówiłam na początku, a nie ze względu na prestiż. W ten sposób w osobie tej powstaje niechęć do biznesu, który to zielone kłamstwo wyprodukował.
W polityce natomiast motywacja zostaje zaspokojona – nie ma tu kwestii osobistej straty, jest natomiast grupowy zysk w postaci przekonania, że nasza grupa jest lepsza niż inne pod względem ekologii. Takie narracje polityczne pojawiają się coraz częściej – mogą wspierać pojedynczych polityków, czy strategię całego państwa. Prezydent Trump miał takie ściemy na koncie, gdy mówił o ekologicznym przywództwie USA na świecie. Także polski prezydent, Andrzej Duda, odmówił dołączenia do Zielonego Ładu, a kilka dni później stwierdził, że jesteśmy w awangardzie ochrony środowiska. I dla części społeczeństwa nie tylko nie jest to rysą na jego wizerunku, lecz buduje poparcie. Kampanie czy greenwashingowe oświadczenia podnoszą prestiż grupy, gdy tymczasem prawdziwe działania prośrodowiskowe wiązałyby się z kosztami. Entuzjazm dla politycznego greewashingu spada jednak wówczas, gdy przypomni się wyborcom, że kampania informacyjna też jest kosztowna.
Samoobrona konsumenta
A jakie chwyty stosują przedsiębiorcy w ramach greenwashingu? Firmy faktycznie nastawione na ekologiczną produkcję coraz częściej skarżą się, że wystarczy, że blogerka pokaże na Instagramie szczoteczkę do zębów w opakowaniu z recyklingu i już nieważne staje się, ile plastiku wykorzystano do produkcji samej szczoteczki.
To są chwyty zarówno na poziomie możliwym do zweryfikowania i niemożliwym. Bloger może powiedzieć „jestem osobą ekologiczną, używam produktu X”. A przecież to są dwa, oddzielne oświadczenia, między którymi nie musi być związku. A to, że odbiorca pomyślał, że ten produkt X jest ekologiczny, bo bloger jest osobą ekologiczną, to już jego interpretacja. Można więc stosować wprost kłamstwa np. mówiąc, że produkt X był poddany ekoprodukcji, choć w rzeczywistości nie był. Na wyższym poziomie są to takie chwyty, jak społeczne dowody słuszności, czy wykorzystywanie skojarzeń. Przy codziennych zakupach mało kto (choć niektórzy tak robią) analizuje sposób produkcji towarów, bazujemy raczej na skojarzeniach np. na tym, że papier jest brązowy, a nie biały, że na opakowaniu jest zielony listek.
Jak nie dać się na te chwyty nabrać?
Nie wiem, czy jest to możliwe. Jeśli firma będzie chciała nas oszukać, to zrobi to. Sprawdzi Pani osobiście łańcuch dostaw producenta mydła?
Będzie to raczej trudne.
Otóż to. W tak skomplikowanym świecie, w jakim żyjemy, trudno jest zdobyć wiedzę o wszystkim. Oczywiście, są osoby stosujące radykalne kroki np. wytwarzające wszystko same, czy stosujące zasadę zero waste, takie podejście nie jest jednak powszechne. Jednostkowo uniknięcie greenwashingu jest ciężkie, można jednak tworzyć organizacje konsumenckie, w których pracują eksperci mający czas i kompetencje do prześledzenia działalności przedsiębiorstw. Na ich opiniach można bazować przy zakupach. Świadomi klienci mają wielką siłę – „głosują” nogami i bojkotując pewne towary czy usługi dają producentom jasny sygnał. W ten sposób mogą wymuszać na firmach transparentność. To zadziała jednak tylko w grupie – tylko duże grupy stanowią realną siłę nacisku społecznego lub politycznego, jednostkowo nie mamy szans na wielkie zmiany.
Edukacja, nauka czytania etykiet…To może pomóc, choć w małym stopniu?
Może pomóc, ponieważ wytworzy presję konsumencką. Dlaczego greenwashing jest skuteczny? Ponieważ producenci dowiedzieli się, że istnieją grupy, dla których ekologia jest ważna. Kiedyś ekościema nie istniała w marketingu i reklamie, świadomość ekologiczna społeczeństw była znacznie niższa. Teraz natomiast nawet w popularnych sieciach supermarketów, także dyskontach, można kupić produkty w opakowaniach pochodzących z recyklingu, wegańskie, wyprodukowane w sposób mniej obciążający dla środowiska. Dlaczego? Ponieważ przedsiębiorstwa zauważyły, że jest wystarczająco dużo chętnych na tego rodzaju zakupy. Skuteczność wynika z faktu, że jednostkowe potrzeby się dodały. Edukacja jest więc potrzebna, ale musi prowadzić do działań grupowych – w przeciwnym wypadku pozostaniemy na poziomie jednostkowych, a więc niestety mało skutecznych zachowań.
Rozmawiała Blanka Dżugaj
Ekobiznes.pl to specjalistyczny serwis informacyjny o ekologii w biznesie. Codziennie publikujemy najświeższe ekonewsy i autorskie wywiady z przedstawicielami świata nauki i biznesu. Znajdź nas na Linkedinie lub Facebooku, albo subskrybuj Newsletter i bądź na bieżąco z najciekawszymi ekoinformacjami.
