„Biznes w pewnych obszarach nie nadąża za oczekiwaniami społecznymi” – mówi dr hab. Bolesław Rok

Urszula Szewczyk: W jednym z wywiadów powiedział Pan, że zrównoważony rozwój nie może być już hasłem PR-owym. Konsumenci oczekują, że biznes będzie brał odpowiedzialność za naszą rzeczywistość, zupełnie jak politycy. Jakie są zatem dzisiaj oczekiwania konsumentów wobec biznesu w kwestii zrównoważonego rozwoju?

Dr hab. Bolesław Rok, profesor zarządzania w Akademii Leona Koźmińskiego: Myślę, że te oczekiwania się gwałtownie zmieniają. Do tej pory mówiliśmy, że w Polsce jest niska świadomość ekologiczna, że nie wiążemy kupowanych produktów ze sposobem wytwarzania, czyli nie sprawdzamy łańcucha dostaw, tego jakie warunki pracy panują w innych częściach świata, gdzie firma zamawia te produkty. Tym była zainteresowana tylko niewielka grupa osób, a dla większości wyłącznie cena czy jakość miały znaczenie. Myślę, że właśnie w czasach pandemii zaczęliśmy w większym stopniu zwracać uwagę na sprawy pracownicze, na to jak firma „się zachowuje” w trudnych sytuacjach. Jak traktuje pracowników, klientów, czy wspiera społeczność. I to było takie przebudzenie społeczne; z jednej strony – biznesu, a z drugiej –  konsumentów. Stało się jasne, że rolą biznesu jest coś więcej niż tylko dostarczanie nam produktów i usług.

Ostatni miesiąc pokazał kolejną taką zmianę, radykalne poszerzenie zakresu oczekiwań. Głównym elementem odpowiedzialności w tej chwili stało się to, jak firma postępuje w obliczu takiej katastrofy humanitarnej jak wojna na Ukrainie. Tutaj było widać bardzo  wyraźnie, że ta fala bojkotu czy piętnowania marek, które zostały w Rosji, czyli mówiąc językiem zrównoważonego rozwoju, kwestia praw człowieka, stała się kluczowa. I to nie ograniczyło się tylko do aktywności w internecie, click aktywizmu, ale jak pokazują różne sygnały z rynku, to się przenosi na codzienne decyzje konsumenckie. To jest radykalna zmiana oczekiwań, bowiem oczekujemy dziś od biznesu, żeby był wzorcem postaw moralnych.

Chciałabym poruszyć kwestię tego, jak używa się dziś określenia greenwashing. Zjawisko istnieje, często jednak jakiekolwiek działania prośrodowiskowe firm, których profil działalności nie kojarzy się z ekologią, nazywane są greenwashingiem i spotykają się z ostrą krytyką. Podam przykład – jedna z firm pochwaliła się niedawno recyklingowaniem plastikowych opakowań i w sieci zawrzało. Wielu konsumentów stwierdziło, że jest to greenwashing. Pojawiły się takie głosy: dlaczego firma nie poddała recyklingowi całego plastiku, który do tej pory wprowadziła do obiegu i dlaczego w ogóle pakuje swoje produkty w plastik, bo tego tworzywa nie da się przecież przerabiać w nieskończoność. Abstrahując od tego, że mamy już regulacje prawne, które zmuszają firmy do podejmowania tego typu działań, to czy ostre reakcje klientów oznaczają, że firmy w ogóle nie powinny wychylać się z działaniami prośrodowiskowymi? Czy może powinny podchodzić do ich komunikacji w niezwykle delikatny sposób?

Ja bym powiedział, że nie tylko delikatnie. Problemem jest jakość komunikacji korporacyjnej. Działy PR przyzwyczaiły się do tego, że przy niskiej świadomości konsumentów i niskich oczekiwaniach mogą napisać cokolwiek, bo i tak nikt nie zwróci uwagi, nie zrozumie, a eksperci najwyżej się pośmieją. Są tam często nieprawdziwe informacje poubierane w jakieś ładne słówka. Ale nagle coś się zmieniło. Ludzie zaczęli zwracać uwagę o czym i w jaki sposób informują nas różne marki. Informacje dotyczące ochrony środowiska, zamkniętego obiegu, recyklingu opakowań zaczęły interesować szersze grono odbiorców, nie tylko wąską grupkę specjalistów. Działy komunikacji muszą się nauczyć tej nowej rzeczywistości komunikacyjnej, bo konsumenci już zwracają uwagę na kwestie środowiskowe i mają znacznie większe wymagania. Choć jednocześnie konsumentom brakuje ugruntowanej wiedzy.

Przeczytaj także: Wojna na Ukrainie a elektromobilność

Myślę, że świadomość klientów bardzo się rozwinęła, a komunikacja korporacyjna została z tyłu. I to stąd się biorą tak częste oskarżenia o greenwashing, bo komunikacja nie nadąża za oczekiwaniami. Można by też ogólniej powiedzieć, że biznes w pewnych obszarach nie nadąża za oczekiwaniami społecznymi. A te oczekiwania społeczne dotyczą ochrony środowiska, transparentności, rzetelnej informacji, poważnego traktowania klientów, ich motywacji ekologicznych czy etycznych – to wymaga ze strony biznesu większej wiedzy, uwagi i lepszej komunikacji.

Czy jest też tak, że przy okazji my konsumenci chcemy oddać całą odpowiedzialność biznesowi, bo tak jest wygodnie? Łatwo jest krytykować w internecie każde przedsięwzięcie, ale przecież ktoś te produkty kupuje.

Oczywiście, że tak. To bardzo łatwo przerzucać odpowiedzialność. Branie odpowiedzialności nie jest przecież komfortową postawą. Bardzo łatwo jest powiedzieć: to inni powinni się zmienić, ci którzy mają rzeczywisty wpływ. My sami, przynajmniej większość z nas, jesteśmy przekonani, że robimy wystarczająco dużo.

Co kieruje dzisiaj firmami podejmującymi działania prośrodowiskowe? Czy faktycznie zaczęło biznesmenom zależeć na środowisku, czy są to po prostu regulacje prawne?

W większości przypadków są to regulacje prawne, ale także wymagania rynkowe. Firmy współpracują z innymi podmiotami – jako dostawcy, dystrybutorzy, czy producenci. Każda firma musi dostosowywać się do oczekiwań swoich odbiorców korporacyjnych. Duże firmy, które są pod presją nowych regulacji, mówię tu o globalnych lub europejskich firmach, przerzucają te wszystkie oczekiwania na swoich podwykonawców. Tak jak konsumenci przerzucają oczekiwania na biznes, tak duże firmy przerzucają oczekiwania na mniejsze firmy.

Jeżeli chcemy być dostawcą jakiegoś większego podmiotu, musimy spełniać wymagania, które są w politykach zakupowych tych dużych firm. Te polityki zakupowe wynikają z oczekiwań m.in. branży finansowej, która ma swoje regulacje, i która narzuca weryfikację np. polityk klimatycznych klientów, którym udzielają kredytów.

W Polsce w ciągu ostatniego roku tysiące firm zaczęło już mierzyć ślad węglowy, albo właśnie zamierzają to robić. I nie dlatego, że nagle wszyscy odkryli, że mierzenie śladu węglowego jest dobrym początkiem drogi do redukcji swojego negatywnego wpływu na środowisko, ale dlatego, że wszyscy partnerzy biznesowi zaczęli wymagać tego od tych firm.

Regulacje wpływają na jakąś część rynku, w tym wypadku na branżę finansową i to się przekłada na zmiany w całej gospodarce, we wszystkich innych branżach. Polityka Komisji Europejskiej zdecydowanie poszła w tym kierunku, żeby przede wszystkim uregulować branżę finansową w kontekście zrównoważonego rozwoju i przeciwdziałania katastrofie klimatycznej. Bo politycy słusznie założyli, że branża finansowa ma największy wpływ na transformację gospodarki, szczególnie na największych graczy rynkowych. Ci najwięksi z kolei mają wpływ na tych mniejszych. No i poszła taka kaskada oczekiwań w dół i tysiące firm zaczęło np. mierzyć ślad węglowy.

Czyli najmniejszy ma najtrudniej i spada na niego najwięcej oczekiwań?

Może tak być, ale to jednocześnie podwójna wygrana, bo ten mały przedsiębiorca z jednej strony się dostosuje do wymagań rynkowych narzuconych przez partnerów, ale z drugiej strony to sprawi, że np. zredukuje koszty ponoszone za korzystanie z energii, bo radykalnie zmniejszy jej zużycie. Stanie się efektywniejszy energetycznie. W ten sposób zbuduje swoją przewagę w zakresie konkurencyjności klimatycznej, co otworzy przed nim nowe możliwości rynkowe. Wcześniej mówiliśmy tylko o konkurencyjności cenowej, teraz się pojawiają nowe kryteria. Dlatego to możemy odbierać też jako pozytywny wpływ na małego przedsiębiorcę.

Jaką wiedzę na temat ekologii mają dzisiaj przedsiębiorcy? Często różne ich działania są krytykowane jako mało ekologiczne lub wręcz nieekologiczne, mimo że podejmują się jakiejś, zdawałoby się słusznej inicjatywy.

Trudno wymagać od nas wszystkich, w tym od przedsiębiorców, dogłębnej wiedzy na wszystkie tematy. W Polsce przedsiębiorcy edukowali się często w ramach jakiejś określonej dziedziny, jak nauka o zarządzaniu, marketing czy też wiedza inżynieryjna, technologiczna. Trudno, żeby znali się jednocześnie na ekologii. To jest pozytywna zmiana, że zaczynają szukać rozwiązań w zakresie ochrony środowiska, bo widzą, że to coraz ważniejszy wymiar przedsiębiorczości.

Przeczytaj także: Gospodarka wodorowa jako szansa dla polskiej energetyki

Moja rada jest taka, że wszelkie inicjatywy łączące ochronę środowiska z biznesem najlepiej jest robić w partnerstwie. Warto znaleźć organizacje pozarządowe, eksperckie, naukowe, które od dawna działają w danej okolicy i mają odpowiednie kompetencje do współpracy. Będziemy mieć większy wpływ jeżeli połączymy siły, a jednocześnie uzyskamy pewność, że wypracujemy efektywne rozwiązanie, dobre i dla środowiska, i dla biznesu. W organizacjach pozarządowych znajdziemy często pasjonatów, którzy wspólnie z nami są w stanie zrealizować naprawdę potrzebne i często innowacyjne rozwiązania. Wtedy też unikniemy posądzenia o greenwashing i będziemy mieć pozytywny odbiór społeczny.

Jak biznes będzie podchodził do kwestii zrównoważonego rozwoju w ciągu najbliższych lat i jakie postawy będą dominowały wśród konsumentów?

To w dzisiejszych czasach bardzo trudno przewidzieć. Zmiany radykalnie przyspieszyły w ostatnich tygodniach. Nagle bardzo prawdopodobna wydaje się szybka i radykalna transformacja energetyczna. To spowoduje zmiany we wszystkich obszarach działalności gospodarczej. Można liczyć, że w ciągu najbliższych lat, a może nawet miesięcy, zwiększy się znaczenie źródeł odnawialnych i zmniejszy użycie węgla oraz innych paliw kopalnych. To się przełoży na wszystkie branże: mówimy o branży motoryzacyjnej, o wszelkich przedsiębiorstwach produkcyjnych. To będzie radykalna zmiana. Drugi istoty element to innowacje na poziomie modeli biznesowych. Przejście w kierunku usług, które mniej zużywają zasobów naturalnych, bo przecież te zasoby nam się kończą i musimy je efektywniej wykorzystywać. To będzie powodowało, że zaczną się pojawiać nowe materiały, nowe sposoby funkcjonowania na rynku. To będzie bardzo ciekawy okres, oparty na kreatywności, na poszukiwaniu rozwiązań, które będą dobre dla biznesu, ale jednocześnie dobre dla społeczeństwa i środowiska. Nurt myślenia w kategoriach zrównoważonego rozwoju będzie podstawą gospodarki. Kiedyś mówiło się, że eko to jest taka nisza w biznesie. Teraz się przekonujemy, że nie będzie innego biznesu niż ekobiznes.

Dr hab. Bolesław Rok, profesor zarządzania w Akademii Leona Koźmińskiego, prowadzi studia podyplomowe „CSR. Cele Zrównoważonego Rozwoju w strategii firmy”, współtwórca programu Climate Leadership powered by UNEP.