„Konsument ekożywności, wie, że taki produkt musi kosztować. Jego oczekiwania nie są skupione na cenie” – mówi Katarzyna Konkel

„Lockdowny, kwarantanny, zamknięte granice, praca zdalna – sprowokowały Polaków do odkrycia uroków własnej kuchni, do lepszego poznania lokalnych smaków do częstszego gotowania samodzielnie. Te nowe praktyki stały się szansą na bezpośredni kontakt ze składnikami gotowanych potraw w wymiarze, jakiego dawno nie doświadczaliśmy. Gotowanie ze świeżych lokalnych produktów pozwoliło dostrzec różnicę – realnie poczuć jakość. Takie doświadczenia własne dużo mocniej oddziałują na konsumentów niż cała armia influencerów czy setki przekazów reklamowych” – mówi w wywiadzie dla Ekobiznes.pl Katarzyna Konkel, CEO Omnisense. Jak pandemia wpłynęła na nasze wybory zakupowe, postawy konsumenckie, a także czy żywność ekologiczna zyskała na popularności?

Urszula Szewczyk: Czy pandemia wpłynęła na wybory konsumentów w zakresie produktów spożywczych? Innymi słowy – czy zaczęliśmy zwracać większą uwagę na skład produktów i wybierać te, które będą służyć naszemu zdrowiu w większym stopniu?

Katarzyna Konkel, CEO Omnisense: Zdecydowanie tak. Ta diagnoza została już bardzo szeroko skomentowana na wielu płaszczyznach.

Osobiście zawsze będę stała na stanowisku, że pandemia sama w sobie nie wywołałaby zmian w praktykach konsumentów, gdyby nie fakt, że ci konsumenci już wcześniej dojrzewali do nowych zachowań.

Zmiana wyborów zakupowych w obszarze produktów spożywczych jest o tyle istotna, że impuls ją wspierające biegły z kilku obszarów.

Pierwszy to postawy

Czyli nazwijmy to przewartościowanie pewnego paradygmatu. Ludzie doświadczyli poczucia wielowymiarowego zagrożenia: w spektrum od utraty życia, zdrowia, stabilnego zatrudnienia po możliwość swobodnego poruszania się. Takie doświadczenia prowokują do redefinicji tego, co w życiu ważne. W tym określenia wagi tego, jak traktujemy siebie, swój dobrostan i wpływu tego, co i jak jemy. Czyli w obszarze postaw u części osób nastąpiło przewartościowanie stosunku do jakości produktów i sposobu żywienia.

Z kolei Ci bardziej świadomi, dbający o jakość żywności przed pandemią – zyskali dodatkową motywację, by kontynuować swoje misje zakupowe w duchu troski o zdrowie, a często też o stan planety. To brzmi bardzo górnolotnie – ale taki charakter mają procesy w obszarze postaw.

Kolejny to nawyki

Lockdowny, zamknięte części formatów handlowych, trudności z dostawami, zmiana trybu świadczenia pracy (praca zdalna w miejsce codziennych wyjazdów do pracy) – to wszystko wytrąciło nas z nawykowych praktyk zakupowych. Pojawiło się miejsce na eksperymentowanie, odkrywanie. W tym odkrywanie nowych sklepów internetowych. Szukanie alternatywnych, wobec dotychczasowych, źródeł produktów spożywczych. To pozwoliło wielu z nas poznać nowe miejsca zakupów zarówno w sferze online, jak i offline.

Trzeci obszar to praktyki

Lockdowny, kwarantanny, zamknięte granice, praca zdalna – sprowokowały Polaków do odkrycia uroków własnej kuchni, do lepszego poznania lokalnych smaków do częstszego gotowania samodzielnie. Dawne sklepy czy restauracje przestały być „po drodze”, urlopy często spędzaliśmy bez elementów zbiorowego żywienia. Te nowe praktyki stały się szansą na bezpośredni kontakt ze składnikami gotowanych potraw w wymiarze, jakiego dawno nie doświadczaliśmy.

Gotowanie ze świeżych lokalnych produktów pozwoliło dostrzec różnicę – realnie poczuć jakość. Takie doświadczenia własne dużo mocniej oddziałują na konsumentów niż cała armia influencerów czy setki przekazów reklamowych.

Pandemia sprawiła też, że nieco zwolniliśmy. To sprzyja refleksji i dostrzeżeniu przyczynowo-skutkowej relacji pomiędzy produktem – jakością potrawy – samopoczuciem i wreszcie przyjemnością, jaka towarzyszy całemu temu procesowi – od momentu zakupów – wyboru, przez radość gotowania, walory smakowe po jakość samopoczucia po zjedzeniu.

Jeśli jako producenci żywności, edukatorzy czy konsumenci – chcemy właściwie pracować z tymi zmianami, musimy rozumieć pełne ich spektrum. Zdawać sobie sprawę z tego, ze zamiana praktyk konsumenckich jest wielowymiarowa. Jeśli chcemy ją utrwalić musimy rozumieć wpływ wszystkich wymiarów na nasze działania.

Jednocześnie chciałabym też odnotować, że w naszych procesach analitycznych i badaniach prowadzonych w trakcie pierwszej i drugiej fali pandemii zaobserwowaliśmy też przejawy pewnego regresu w zakresie wyborów konsumenckich.

Część badanych „przyznawała się” do silnego powrotu do plastiku w trakcie pierwszych fal. Z obawy o bezpieczeństwo wybierali pakowane owoce, wędliny czy nabiał. To raczej odstępstwo od wcześniejszych, bardziej świadomych i ekologicznych praktyk, ale jednak pokazuje, spektrum wpływu pandemii.

W analizie zmian zachowań konsumenckich takie szerokie spektrum jest konieczne, by nie umknęły nam jej istotne aspekty.

Czy dysponuje Pani informacjami, jakie prozdrowotne czy ekologiczne produkty zaczęły cieszyć się większą popularnością?

W realizowanych przez nas procesach bardzo mocno wybrzmiewała szalona wręcz popularność kosmetyków ekologicznych jako kategorii. Półka ekologiczna w zakresie domowej pielęgnacji potrafiła wzrosnąć nawet o kilkadziesiąt procent. Więcej czasu w domu, zamknięte zakłady kosmetyczne i większe zaufanie do „naturalnych” produktów – jak tych, z którymi „eksperymentowanie” jest bardziej bezpieczne – stało za częścią z tych zakupów.

Jeśli chodzi o produkty spożywcze to poza oczywistym boomem na kiszonki, własnej roboty i te z wiarygodnych źródeł, nasi rozmówcy mieli okazje zweryfikować jakość produktów w lokalnych sklepikach i odkryć dostawców warzyw i owoców, którzy docierali bezpośrednio do domów. To jest powiązane z tym procesem wytrącenia z trybu nawyków żywieniowych i zakupowych.

Gdzie w takim razie najchętniej zaopatrujemy się w tego typu produkty?

Nie posiadam danych przekrojowych, bo nie zajmujemy się ich gromadzeniem. Natomiast na poziomie insightów jakościowych to zdecydowanie wróciły do łask lokalne, bliskie sklepy. Konsumenci ufają ludziom, z którymi mogą porozmawiać o tym, gdzie się zaopatrują, szczególnie w zakresie produktów ekologicznych.

Wzrost udziału produktów ekologicznych w rynku jest stały od kilku lat. W pandemii był szybszy – wynika to z wielu omówionych wyżej impulsów, ale też z czynnika, o którym szerzej nie wspominałam – czyli rozwoju struktur sprzedaży e-commerce wśród producentów i dystrybutorów ekologicznych produktów spożywczych. Więcej platform sprzedaży, lepsza ich jakość, sprawniejsze procesy zamawiania i dostawy – to sprawia, że coraz więcej klientów wybiera ten kanał jako wiodący dla swoich zakupów ekologicznych. Jeśli zaufane źródło połączymy z wygodą procesu zakupowego – zaowocuje to lojalnym klientem.

Jak konsumenci robią dzisiaj zakupy? Czy można wyodrębnić w tym obszarze konkretne grupy lub postawy?

To bardzo szerokie zagadnienie. Odpowiedź na nie zajmuje większość mojej aktywności zawodowej. Zdecydowanie można wyodrębnić pewne kategorie, nie tyle grupy klientów, co typy praktyk konsumenckich.

Ci sami ludzie mogą stosować różne praktyki konsumenckie w zależności od kategorii produktów. Stosowane praktyki wpływają na siebie, doświadczenia z procesu zakupowego z jednego obszaru, wpływają na inne. Gotowość do pewnych zachowań w zakresie pełnego omnichannelu zależy od bardzo wielu czynników. Staramy się pomóc w zrozumieniu tej skomplikowanej struktury, opracowując charakterystyki modelowe.

Klient Optymalizator

Będzie skupiony na oszczędności czasu, efektywności procesu zakupowego, wygodzie. Jest bardzo świadomym konsumentem, opornym na promocje i reklamę. Sam weryfikuje ofertę, ma stałą listę zakupów. Korzysta z kanałów tradycyjnych i e-commerce równie swobodnie. Wybiera te punkty sprzedaży, które gwarantują jakość i nie wymagają od niego zmiany planu dnia czy dodatkowego wysiłku. Może wydać więcej by zaoszczędzić czas i mieć pewność, że produkt spełni jego oczekiwania. Irytują go natrętne promocje i zmiany sposobu ekspozycji w sklepie stacjonarnym lub nawigacji na stronach sklepów internetowych.

Klient Relacyjny

Zorientowany na wartości dodane. Przekonany o tym, że część oferty jest wszędzie taka sama. Wybierający miejsca zakupów ze względu na dostępność produktów producentów, którym ufają lub ze względu na dobre relacje z pracownikami danego sklepu. Jego listą zakupów i planem ich realizacji rządzi zaufanie do ludzi lub marek i możliwość doświadczenia spersonalizowanej obsługi. Może poświęcić więcej czasu i wysiłku, by zrealizować zakupy w miejscach, które ceni i które doceniają jego.

Takich typów wyróżniamy więcej. Tak jak wspominałam dany konsument w obszarze zakupów spożywczych może funkcjonować w modelu optymalizatora, a w obszarze zakupów np. akcesoriów i sprzętu sportowego być typem relacyjnym. Częstotliwość zakupów i istotność danego asortymentu w życiu konkretnego klienta też wpływa na te wybory.

Nie wspominam o kwestii ceny, nie dlatego, że nie odgrywa ona roli w wyborze miejsca zakupu. Wrażliwość na cenę jest tak naprawdę pochodną siły nabywczej i poczucia bezpieczeństwa finansowego.

Wyniki sondaży z ostatnich miesięcy pokazują, że Polacy znów stali się bardziej wrażliwi na cenę, ale to w mojej opinii ogromna generalizacja. To naturalne, że obawa o podwyżki cen, wahania wynagrodzeń i inflacja – sprawiają, że nasze zakupy zaczyna cechować ostrożność, że stajemy się bardziej wrażliwi na promocje. Jednak po raz kolejny zależy to bardzo od sektora i typu produkty.

Patrząc na klientów, z którymi rozmawiamy w naszych procesach – jeśli klient jest świadomym konsumentem, dla którego jakość produktów i ich wpływ na zdrowie jest ważny, będzie gotowy wydać więcej i też zaangażować się w zakupy bardziej. Jeśli zainteresowanie produktami eko było chwilowe i powierzchowne, inne elementy mogą wpłynąć na wybór miejsca zakupów – na przykład zakupy zrealizuje bliżej domu lub w drodze do pracy czy szkoły dziecka – bo tak jest wygodniej – taki konsument nie będzie inwestował czasu i środków by dotrzeć do najlepszej jakości produktów.

Jeśli chodzi o ścieżki zakupowe, to w których sklepach stacjonarnych robimy dzisiaj najchętniej zakupy?

Pandemia wyrwała nas z utartych ścieżek zakupowych. Odkryliśmy nowe opcje, nabyliśmy biegłości
w zakupach onlinowych, doceniliśmy lokalne sklepy, nowych dostawców. Dlatego teraz jesteśmy bardziej wymagający – bo już wiemy, że mamy wiele opcji i nie boimy się z nich korzystać. Nie oczekujemy rzeczy wyjątkowych jako konsumenci, zawsze te aspekty docenialiśmy. To, co się zmieniło to poziom tolerancji. Najchętniej robimy zakupy w sklepach, które wspierają nasze misje zakupowe poprzez:

• Dostępność świeżych produktów wysokiej jakości
• Czytelne strefowanie, wspierające odnajdywanie produktów, po które przyszliśmy
• Dobrą aranżację, która pozwala na swobodne poruszanie się i nie zmusza nas do zbyt bliskich kontaktów z innymi kupującymi;
• Atrakcyjny sposób prezentacji produktu
• Wspierającą obsługę – nie tylko miłych, ale też posiadających wiedzę o produkcie, sprzedawców

Unikamy miejsc, w których musimy spędzić dużo czasu i nie mamy pewności, ze nasza misja konsumencka zakończy się sukcesem. Szukamy jakości, komfortu, oszczędności czasu… czasami pieniędzy.

Konsument produktów spożywczych jakościowych, w tym ekożywności, wie, że taki produkt musi kosztować. Dlatego jego oczekiwania nie są skupione na cenie, ale na bardzo wielu innych aspektach. Ten rynek rośnie, to pokazują dane, ale też zmiany, które może dostrzec sam konsument. Kiedyś oferta eko była dostępna na targach pietruszkowych, bazarach weekendowych, pojedynczych stoiskach. Dziś eko i bio półki rosną w dyskontach, ale też na przykład w najnowszym polskim centrum typu mixed-use – w Fabryce Norblina – Bio Bazar to już stały element tej wyjątkowej przestrzeni, zajmujący sporą powierzchnię i oferujący szeroką gamę produktów.

To są pozytywne zmiany, nawet jeśli wciąż dotyczą tylko części konsumentów, to podnoszenie standardów produkcji, transportu i sprzedaży jest ważnym procesem, który oddziałuje szerzej.

Jeśli chodzi o nasze prozdrowotne postawy, ale w kwestii przestrzegania obostrzeń – czyli noszenia maseczek. Czy jako konsumenci chętnie się do nich stosujemy? Czy może widać już duże rozluźnienie w tym obszarze?

To temat na oddzielną rozmowę lub nawet kilka solidnych prac naukowych. Dynamika naszych zachowań wobec pandemii – to że potrafimy jako obywatele, sąsiedzi być zdyscyplinowani, a za moment kwestionować sensowność swoich własnych wyborów. Za tymi zewnętrznymi przejawami jest bardzo wiele różnych motywacji, przekonań i uproszczeń. Te, które można wiązać z zachowaniami konsumenckimi wynikają ze stosunku konsumentów do miejsc, w których robią zakupy. Tego czy czują się w nich anonimowi czy wręcz przeciwnie mają relacje.